在数字营销领域，尤其是在使用Google Ads（谷歌广告）进行推广时，广告主常常面临一个核心挑战：如何确保广告预算花在“对的人”身上。盲目地追求曝光和点击，而忽视受众质量，往往会导致预算浪费在无效流量上。因此，谷歌展示广告的精细化运营中，“人群排除”策略，特别是针对低质量用户的排除，已成为提升投资回报率（ROI）的关键一环。本文将深入探讨这一策略的价值与实施方法，帮助您，特别是像DK跨境这样的出海企业，更高效地利用谷歌广告服务。
所谓“低质量用户”，通常指那些虽然产生了点击或展示互动，但转化概率极低、甚至对品牌无益的受众。他们可能包括：频繁点击但从不转化的点击者、对产品或服务完全不匹配的偶然访客、以及竞争对手的调研人员等。通过Google Ads后台的人群排除功能，广告主可以主动将这些群体从展示广告的覆盖范围中移除，从而让广告更精准地触达潜在高价值客户。
核心要点一：识别低质量用户的数据维度
实施排除策略的第一步是准确识别。在谷歌广告服务中，我们可以从多个数据维度进行分析：
- 网站行为数据：通过Google Analytics 4（GA4）与Ads的关联，分析用户会话时长、页面浏览深度和跳出率。例如，那些在着陆页停留时间不足3秒就跳出的用户，很可能是不相关流量。
- 转化路径数据：关注那些多次点击广告但从未完成转化（如购买、注册、询盘）的用户ID或设备ID。这些是典型的“只逛不买”群体。
- 受众特征与兴趣：虽然展示广告常基于兴趣定位，但有时系统匹配会过于宽泛。例如，一款面向专业工程师的B2B软件，其广告却展示给了大量仅对“科技新闻”有泛兴趣的学生群体。
对于DK跨境这类跨境电商企业，尤其需要关注地理位置和设备类型的数据。例如，广告可能意外地在一些物流无法送达或关税极高的地区获得了大量点击，这些点击几乎不可能转化为订单，应及时排除。
核心要点二：人群排除的具体操作方法与场景
在Google Ads平台中，排除功能主要应用于“受众群体”设置。以下是几种实用的排除场景：
- 排除再营销列表中的低价值用户：您可以创建一个包含“访问过定价页面但未购买”、“将商品加入购物车但放弃结算超过3次”的用户列表，并在投放品牌再营销广告时排除他们，转而针对更高意向的用户进行激励。
- 排除自定义意图受众中的无关兴趣：在创建基于关键词和URL的自定义意图受众时，系统可能会扩展出一些相关度不高的兴趣类别。定期审查并排除这些类别，能提升受众纯度。
- 排除地理位置和设备：根据历史数据，直接排除转化成本极高或转化率为零的国家/地区、城市，甚至特定的移动设备型号（如果您的产品与之兼容性差）。
一个来自DK跨境的假设案例：该公司主推一款高端家居产品，初期展示广告面向“家居装饰”兴趣受众广泛投放。数据分析发现，大量点击来自对“DIY廉价家居改造”内容感兴趣的用户，其转化率远低于平均水平。于是，他们在受众设置中排除了“DIY家居维修”等具体兴趣细分，并将广告资源集中到“高端室内设计”和“奢侈品家居”兴趣人群上，最终使转化成本降低了30%。这充分体现了精细化运用谷歌广告服务工具的力量。
核心要点三：平衡排除与探索，避免过度优化
需要警惕的是，过度排除可能导致广告触达面过窄，错失潜在机会。Google的机器学习系统需要一定的数据量来学习和优化。因此，建议：
- 分阶段测试：不要一次性排除大量受众。可以先小比例（如5%-10%）排除疑似低质人群，观察对转化率和总转化量的影响。
- 使用观察模式：对于不确定是否该排除的受众，可以先设置为“观察”，让系统继续投放但单独报告该群体的表现，待数据充分后再做决策。
- 定期复审：市场与用户行为在变化，今天被排除的受众，未来可能因产品线扩展而变得相关。应每季度复审一次排除列表。
专业的谷歌广告服务代理商或内部运营团队，会帮助像DK跨境这样的企业建立一套动态的受众管理机制，而非“一劳永逸”的排除。
总结
在竞争日益激烈的出海营销环境中，每一分广告预算都至关重要。谷歌展示广告的人群排除功能，特别是对低质量用户的筛选，是从“广撒网”转向“精捕捞”的核心策略。通过科学识别低质流量维度、熟练运用平台工具进行针对性排除，并在实践中保持测试与平衡，广告主可以显著提升广告系列的整体效率与投资回报。
对于致力于品牌出海和高效增长的企业而言，无论是像DK跨境这样的电商卖家，还是其他B2B企业，深入理解和应用Google Ads的这项高级功能，都意味着在数字营销的战场上获得了更精良的武器。将预算聚焦于真正可能产生价值的用户，这正是现代谷歌广告服务所倡导的智能与精细化运营的真谛。
